Reposicionar las marcas corporativas es una pérdida de tiempo

Pilita Clark

Durante los últimos 25 años, cualquier viajero con un presupuesto limitado que quería recorrer la tierra natal de Robert Burns podía hacer una reserva en el parque de caravanas Turnberry en la escarpada costa oeste de Escocia.

Pero este año, los últimos propietarios de Turnberry Holiday Park decidieron que su negocio no había crecido tan rápidamente como esperaban cuando lo compraron a fines de 2012. Después de encuestar a más de 1.000 personas, descubrieron que casi un tercio de los encuestados dijeron que sería menos probable que usaran sus facilidades porque pensaban que el parque tenía algo que ver con el cercano complejo de golf Turnberry que Donald Trump compró en 2014.

Andrew Howe, director ejecutivo del grupo propietario del parque, dijo que el "elemento negativo de Donald" significaba que "desgraciadamente2 el nombre del parque de caravanas tal vez tendría que cambiar. Si cambia el nombre, será un raro ejemplo de una razón totalmente comprensible para reposicionar una marca.

De todos los esfuerzos que hacen las empresas para mejorar, el reposicionamiento de marca corporativa es casi siempre el más incomprensible. Esto es totalmente evidente cuando consideramos la avalancha de horribles anuncios de reposicionamiento en las últimas semanas, y los que los precedieron.

Ya debería ser obvio que lo único que garantiza un cambio de marca es que se gastará dinero, a menudo en cantidades asombrosamente grandes. Cuando BP reveló el cambio de imagen que produjo su logotipo de "girasol explosivo" hace casi 20 años, Financial Times informó que la compañía petrolera había "gastado US$ 7 millones en investigación y diseño, y planea aumentar sus presupuestos de publicidad en aproximadamente US$ 25 millones más cada trimestre durante los próximos trimestres para apoyar el ejercicio".

Dunkin' Donuts pagó otra cantidad desconcertante el mes pasado cuando declaró que se había convertido en solamente Dunkin', convirtiendo el nombre en un verbo en busca de un sustantivo. Esa noticia llegó cuando, después de 55 años Weight Watchers -ansioso por asociarse con el caprichoso movimiento del bienestar- dijo que estaba cambiando su nombre a "WW", dos letras que tardan el doble de tiempo en pronunciar que el nombre antiguo y que son ampliamente asociadas con las guerras mundiales.

Si hubiera una prueba abrumadora de que el dinero gastado el reposicionamiento de marca siempre es una buena inversión, no habría discusión al respecto. Sin embargo, la evidencia es mixta. Los investigadores han pasado décadas observando lo que realmente logra un cambio de marca en el desempeño de una empresa, y algunos han llegado a la misma conclusión: no mucho. Los estudios sugieren que el efecto de un anuncio de cambio de marca en el precio de las acciones de una empresa puede ser positivo en el momento en que se realiza, pero a largo plazo puede ser difícil encontrar un vínculo directo.

Hay mejores resultados cuando se trata de las compañías de seguros. Al menos un informe ha detectado una asociación entre el cambio de nombre y el aumento en las primas.

Pero este año, un análisis más amplio en EEUU de más de 200 anuncios de reposicionamiento de marca en 101 industrias arrojó resultados más aleccionadores. La noticia de un cambio de marca se vinculó con un aumento promedio de 2,46% en los precios de las acciones, pero en más de 40% de los casos, los anuncios fueron seguidos por "rendimientos anormales negativos".

En otras palabras, un cambio de marca tal vez puede ayudar financieramente. O tal vez no. La edad parece importar: los investigadores advirtieron que los gerentes deben ser especialmente cautelosos al abandonar una marca o logotipo de larga data. Teniendo en cuenta los riesgos, uno podría esperar que los devotos a los cambios de marca corporativa al menos inventaran nuevos nombres que evitarían el ridículo público. Por desgracia, un número sorprendente no lo hace.

La mayoría de ellos no han cambiado su nombre para identificarse con una enfermedad venérea, como lo hizo el canal de ciencia ficción de NBC hace algunos años cuando se rebautizó como "Syfy", una jerga para el plural de sífilis en Polonia.

Pero demasiados optan por usar terribles no-palabras como "Refinitiv", el nuevo nombre para el negocio de comercio y datos de Thomson Reuters. Y un número alarmante crea nombres tan desacertados que requieren de otro cambio embarazoso. Hace dos semanas, la compañía de periódicos "tronc Inc", propietaria del Chicago Tribune y otros periódicos, dijo que iba a desechar su nombre -el cual había sido objeto de burla- y volver al título sensato que había abandonado hace sólo dos años: Tribune Publishing.

Éste no fue de ninguna manera el primer pivote de su tipo. Dudo que sea el último. Mientras tanto, cualquier compañía que le sea fiel a un nombre significativo, legible y simple siempre tendrá mi voto.